Buzz e viral marketing: no al flog!

di Maria Rosa Logozzo

Anche in rete le bugie hanno le gambe corte

Avevo messo da parte un articolo di Mafe de Baggis per tornarci su con tempo.
L’argomento, il viral marketing o buzz marketing, necessita di qualche parola in più per coloro che, come me, non sono esperti di comunicazione aziendale.
Un esempio può chiarire i termini. Ci sono caselle email e sms gratuiti che, in fondo al messaggio che l’utente invia, fanno passare una pubblicità. Mail dopo mail, sms dopo sms, questa pubblicità si diffonde come un virus. E’ una forma semplice di viral marketing.

Buzz (lo suggerisce il suono onomatopeico) è il ronzare di uno sciame o il brusio che scorre da non si sa dove a non si sa dove. Una campagna di Buzz marketing  opera attraverso tante ‘conversazioni’ sui nuovi media partecipativi, come blog e reti sociali.

Pare che la cosa possa funzionare e in rete si trova traccia di esempi di successo come quello relativo al lancio del libro “Amore 14” di Federico Moccia.
Ci sono studi su come far sì che il WOM (word of mouth = passaparola) arrivi ad avere un andamento esponenziale e ditte specializzate nell'attivarlo e propagarlo attraverso eserciti di ‘evangelizzatori’, a volte dell’ordine di centinaia di migliaia di persone.
E’ chiaro che maggiore è la credibilità di chi si fa veicolo di propagazione, maggiore è la probabilità di diffusione virale del messaggio.

Ma non vorrei trattare di questo, vorrei solo capire perché mi sono sentita triste nel leggere che a blogger italiani sono stati offerti soldi per campagne di buzz marketing.
Mafe, ha rifiutato l’offerta perché “il passaparola nasce e cresce da solo, a partire da qualcosa di oggettivamente interessante: non si può comprare, non si può 'lanciare', non si può fingere. Se è virale, dev’esserlo in sé, come l’influenza: si diffonde perché è interessante e divertente”, non perché è stato pagato.

Ci sono dei distinguo da fare. Se è in qualche modo evidente che di pubblicità si tratta, nulla da eccepire, tanti blog già riportano pubblicità.
Ma quando si fa flog (abbreviazione di fake blog = blog falso), quando cioè ci si spaccia per consumatori soddisfatti e si nasconde di lavorare per un brand (marchio), è allora che si mandano a monte l'onestà dell'informazione e tutte le idealità di un blogger, allora vince il “tutto si può comprare”: il mercato fagocita pure la socialità. E' questo che è triste.
“La mercificazione dei rapporti sociali, valorizzati in euro, a me turba sempre un po’ ” scrive Mafe.

Certo c’è una casistica varia: da sponsorizzazioni di prodotti che l’autore - anche se non retribuito - farebbe ugualmente, a sponsorizzazioni forzate, di cose che lui stesso non comprerebbe mai.
Qualcuno ha provato a lanciare un bollino di ‘blogger trasparente’ per assicurare i lettori di essere libero da legami commerciali.

Nel Regno Unito nel maggio 2008 un regolamento a tutela dei consumatori ha dichiarato illegale gestire flog.
La rete però ha già i suoi anticorpi. Il bene più prezioso di un blogger è la sua reputazione, perderla equivale a esser tagliato fuori, espulso come un corpo estraneo.
Di certo anche l'azienda che ha pagato l'imbroglio non ne guadagnerà in quanto a immagine: le bugie hanno le gambe corte.

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