di Maria Rosa Logozzo

Come comunicare: una lezione dai pubblicitari?

Il mestiere del pubblicitario è considerato un po' triviale, il pubblicitario è visto come ‘un catturatore di anime'. Oggi cerchiamo di far vedere questo mestiere dal punto di vista dell'opportunità, come un mondo molto grande che però è poco conosciuto.

Questa la traccia che  Raffaele Cardarelli - responsabile della pianificazione nell'ambito della divisione Communications & Public Affairs di Poste Italiane S.p.A. - ha dato iniziando la sua lezione a Intermediando il 19 giugno 2007.

Dopo aver ricordato che compito del pubblicitario è provocare una reazione e poi un comportamento d'acquisto, è partito con il primo dei paragoni - ne ha fatti diversi - per far comprendere le specificità e le differenze della comunicazione dei pubblicitari.

Tre gruppi di comunicatori, gli insegnanti, i giornalisti e i sacerdoti, dicono magari contenuti corretti, ma hanno spesso una platea annoiata. Essi se lo spiegano con il fatto che loro parlano di cose impegnate, e invece il pubblico oggi vuole il disimpegno. Per questo quelli che hanno successo sono i pubblicitari, i musicisti ed i cantanti. Invece - osserva Cardarelli - il segreto del successo di pubblicitari, musicisti e cantanti è il linguaggio.

Il messaggio pubblicitario sfrutta il fatto che noi ci muoviamo e ci comportiamo non sulla base di informazioni razionali, ma sulla base di sentimenti ed emozioni.

Allora come si porta un concetto a una platea?

I pubblicitari ipotizzano un contenuto, studiano un linguaggio, e prima di metterlo in onda lo testano con un target di persone per vedere se questo messaggio viene compreso. Se non viene compreso cambiano il messaggio finché non viene compreso. Chi fa lo spot è un grandissimo esperto di comunicazione, conosce il linguaggio dei segni, conosce il linguaggio dei colori, conosce come reagisce l'essere umano.

A questo punto Cardarelli parte con un esempio inaspettato, che richiamerà altre volte nel corso della lezione: noi, in questo momento siamo in una fase preistorica del mondo della comunicazione. Dico preistorica non a caso. Perché così come nella preistoria l'uomo per sedurre una donna le dava una botta in testa con la clava e la portava via, perché era convinto che questo era l'unico modo per entrare in contatto con lei,oggi la pubblicità, in perfetta coerenza con un sistema industriale che richiede una produzione di massa, e quindi una vendita di massa, è convinta - a torto a mio avviso - che bisogna stordire la psiche per cercare di vendergli un prodotto.

Cardarelli nel corso della lezione mostra e analizza vari spot noti che lo portano a considerazioni come queste:

• si può fare successo, prendendo un lato non proprio positivo dell'animo di chi ci ascolta, ma, a mio parere, se non c'è veramente il valore dell'individuo, il valore dell'uomo, allora è un successo che ha le gambe corte. Io credo che, alla fine di tutto questo cammino, il bene dell'essere umano, anche spirituale, sia il segreto del successo della pubblicità. Nel giorno in cui noi pubblicitari capiremo che le due cose coincidono, cioè, facendo l'esempio preistorico, che si può avere una relazione con l'altro sesso senza dargli una botta in testa, io credo che creeremo le premesse per linguaggi di successo di lungo periodo.
• 
  La pubblicità è il braccio armato dell'economia. Un modello richiede che si vendano molti prodotti, per consentire l'ammortamento dei costi, la produzione a basso prezzo ecc... quindi c'è bisogno di un certo tipo di pubblicità. Quello che a torto si pensa, è che questo sia in contraddizione con il sistema valoriale.
• 
  Abbiamo percepito la pubblicità utilizzandola in un modo distorto. E' come se noi prendessimo un coltello e lo utilizzassimo solo per pugnalare le persone. Noi potremmo pensare che il coltello è strumento di male, ma il coltello serve anche per tagliare, serve per fare tante altre cose. Noi stiamo utilizzando la pubblicità, così come l'uomo preistorico usava la clava e usava il rapporto interpersonale in termini violenti. Non abbiamo ancora capito che in fondo ci dev'essere il bene. Alla lunga, io sono convinto, che le aziende si accorgeranno che è meglio comunicare in un modo più sano.  

Sono state numerose le domande che i partecipanti al corso gli hanno rivolto, alcuni domandavano come questa tendenza si potrà invertire. La risposta è stata che essa si può cambiare dall'interno. L'unico modo per far sì che la creatività cambi, è affiancare a certi spot altri spot che contengano i valori, che vengano prodotti da registi e da creativi con valori diversi, e che facciano vendere di più. Perché creatività, bene dell'individuo e vendite possono andare nella stessa direzione.

Le aziende fanno la pubblicità nel modo in cui ritengono faccia vendere di più. Il giorno in cui si accorgeranno che un altro modo di fare pubblicità è coerente con la vendita cambieranno.

Gli osservano che i giornalisti dei tg televisivi o dei quotidiani, diversamente dai pubblicitari che hanno il tempo di testare i loro prodotti, hanno ritmi impossibili.

E Cardarelli dà due indicazioni: ricordare ai giornalisti nei loro corsi di formazione che loro sono fondamentalmente dei comunicatori e - cosa più efficace - unire le forze. Il giorno in cui noi, operatori della comunicazione, ci incontriamo con l'umiltà e l'apertura verso le altre professioni, e ci aiutiamo l'un l'altro, noi cambiamo il mondo. E spiega cosa i pubblicitari hanno da ricevere dai giornalisti e cosa i giornalisti dai pubblicitari. Oggi noi abbiamo mondi abbastanza impermeabili, che hanno scuole di pensiero e di preparazione diverse, ma questo è un limite. Perché ognuno di noi può dare molto agli altri.

Sempre nel corso del dialogo, per spiegare il linguaggio dei pubblicitari, Cardarelli si rifà al modo di comunicare di Gesù Cristo: Gesù, faceva leva sulle esperienze e sulle emozioni degli interlocutori. Il pubblicitario fa questo. Narra delle storie facendo leva sull'esperienza del momento del suo interlocutore. Se voi vedete, gli spot pubblicitari sono una perfetta sintesi dei valori e dei vissuti di quel momento. Se noi oggi vogliamo vedere come eravamo negli anni '60, andiamo a vedere gli spot pubblicitari e ne troveremo una sintesi. Se oggi noi guardiamo gli spot, sono una sintesi di TG, news, canzoni, slogan, modi di dire e fatti che avvengono. Il pubblicitario non fa altro che percepire e fare una sintesi, con il linguaggio emotivo del suo interlocutore, verificandolo prima. Questo è il pubblicitario in gamba.

E non si poteva non arrivare a Internet: fino ad oggi il messaggio pubblicitario è stato monodirezionale. (...) è già positivo, che io lo verifichi (...)Però, è possibile che tu, come target, puoi anche non trovarti a tuo agio. Le aziende stanno sempre più cercando di far fare la pubblicità ai destinatari. Sto pensando a quei concorsi via Internet dove le migliori fotografie e i migliori girati, vanno per adesso sui siti, ma in un domani andranno in televisione. (...)Internet cambierà il modo di fare comunicazione. Perché che noi lo vogliamo o no, sempre più le persone troveranno spot fatti da giovani; e quando tramite internet noi andremo a misurare i ‘click', e ci accorgeremo che cliccheranno di più gli spot di certi giovani rispetto a quelli dei professionisti, è possibile che questi spot - per mero scopo commerciale - finiranno anche in televisione. Questo sarà una bella accelerazione.

E in una delle ultime risposte spiega che la pubblicità lavora quando ‘rompe l'asse cognitivo' cioè praticamente riesce a fare il salto tra ciò che noi pensiamo, di cui abbiamo il controllo, che potremmo facilmente filtrare e ciò che veramente noi abbiamo nel cuore.

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