- una  varietà e discontinuità visiva: "anche l'occhio come la mente ha bisogno di ganci, sobbalzi e sorprese"

- la dimensione sonora del testo “indispensabile per arrivare a quella leggerezza che fa alzare le parole dal foglio o dallo schermo mettendo loro le ali"

- il prediligere le parole di tutti i giorni, però imparando "a salire e scendere con destrezza la scala dell'astrazione, a dare concretezza alle idee parlando delle cose e a sollevare da terra le cose facendo loro rappresentare anche delle idee”"

Luisa Carrada insegna mostrandoci che efficacia avrebbero le parole usandole diversamente, curandole, comprendendole, lavorandole, mettendole al punto giusto, sfrondandole del superfluo.

Più che tutti gli esempi che riporta, il modello che convince a seguirla è il suo scrivere, proprio per il risultato che il lettore sperimenta su se stesso mentre legge.

La scrittura professionale in lei ha incontrato la bellezza dell'arte e quel raccoglimento dell'essere che aiuta a prestare attenzione ai particolari della vita, a goderne, a scoprirne pecularietà e segreti.
E' così che Luisa riesce a “far uscire la scrittura professionale dalla gabbia delle regole e aprirla verso la libertà e la molteplicità delle scelte”, il suo estremo rigore fiorisce in creatività, con un tocco di stupore e di poesia.

I trucchi e i segreti che ha condiviso generosamente sono stati illuminanti anche per me che non scrivo per mestiere, ma appartengo, come tanti oggi, a quella “text generation, che lavora, impara e comunica soprattutto leggendo e scrivendo”.

Ci sono capitoli utili a chiunque, come quelli dedicati alle slide che accompagnano una relazione o alla stesura delle email; e capitoli più per professionisti - ma godibili da tutti - che spiegano come redigere un white paper, un case study o un comunicato stampa.

Luisa ci ricorda in più punti di attingere alle riserve infinite della quotidianità, dell'interiorità, della curiosità: “Uno spunto di originalità, un titolo indovinato, un'idea per una pagina web, possono arrivare da tante fonti diverse, e quasi sempre esterne al nostro ambiente di lavoro: poesie, giornali, scritte sui muri, spot, cinema, saggi, romanzi.
In un mondo della comunicazione in cui anche le aziende aspirano a far suonare la loro voce in un modo inconfondibile e vogliono comunicare come persone, in cui i blog sovrastano e minacciano i siti istituzionali, in cui la parola d'ordine è conversazione, possiamo metterci ad ascoltare anche le nostre voci di dentro”.
I titoli che ha scelto per i capitoli e i paragrafi sono un modello di questo stile creativo.

I suoi suggerimenti generosi sono tratti dall'esperienza personale e da un vasto patrimonio di testi professionali. Alla fine di ogni capitolo queste fonti sono presentate brevemente nelle loro pecularietà, con un punto di vista dell'autrice sul loro contenuto.

La ricchezza del libro e la sua unicità stanno proprio nel punto di vista di Luisa, che a volte fa capolino in un sorriso dietro un paragrafo e a volte è espressamente dichiarato.

Solo lei può dipingere i link come “porte da attraversare, da aprire una dopo l'altra, come nei castelli delle fiabe”, lei che suggerisce “Fai vedere un paesaggio, fai assistere a un dialogo, fai sentire il profumo del pane appena sfornato. Meno descrizione, più racconto. Meno enunciazioni, più immagini. Meno elenchi, più metafore”.

Altrove scrive: “Mi piace pensare al web - come a tutto il mondo della comunicazione e della scrittura – in termini di ricchezza e abbondanza, non di regole fisse e orizzonti ristretti. Un luogo dove c'è posto per tutto: i testi brevi e quelli lunghi, la razionalità e le emozioni, il poema di cento canti e l'haiku di diciassette sillabe. Dove gli stili si sappiano mescolare in combinazioni sorprendenti”.
E' la più bella descrizione del web in cui mi sia capitato di imbattermi.

Leggendo il Mestiere di Scrivere mi è parso di conversare con Luisa; la sua è una scrittura molto personale, che la esprime.
A volte noi due riusciamo a conquistarci una passeggiata insieme, ritagliandola tra i ritmi di lavoro intensi per entrambe, sono bei momenti.
Chiudendo il libro ho desiderato riincontrarla presto.