Text Size

varie

I valori nelle pubbliche relazioni:

le ultime ricerche

studio di Carmel Bonello - Malta

Il tema tratterà di alcuni studiosi di pubbliche relazioni - James E. Grunig, Robert L. Heath, Larissa A. Grunig, Elizabeth Toth e Linda C. Hon, David M. Dozier e Martha M. Lauzen, Derina R. Holtzhausen, ed in fine Christopher H. Spicer - che sono all’avanguardia nella ricerca in questa disciplina nel campo della scienze sociali. In sintesi, il tema spiega i valori che animano le loro teorie correnti ed emergenti sui valori nelle pubbliche relazioni da prospettive critiche, manageriali, oratoriali, femministe, o postmoderne.

Si scopre che queste teorie non richiamano tanto al "valore del mercato", ma più al fatto che le pubbliche relazioni, come professione, sono basate su valori ed un corpo di sapere (body of knowledge) che insegna ed migliora questi valori che formano la base etica delle pubbliche relazioni.

In diversi paesi, specialmente in quelli sviluppati, questa disciplina sta da tanti decenni muovendosi con impegno, trainata da alcuni ricercatori nel campo accademico, perché sarà riconosciuta e valorizzata come una professione. Ma per raggiungere questo obiettivo i praticanti (practitioners) debbono prendere delle decisioni strategiche per la professione, per le organizzazioni che li impiegano, e per sé stessi, così la società accetti e apprezzi che i valori delle pubbliche relazioni sono essenziali, e comincia ad

accettare questa disciplina come una professione di valore .

Inoltre, tutte queste teorie non sono neutrali e neanche vanno contro lo spirito dell’Opera anzi, con impegno, possono essere applicate e migliorate da praticanti professionisti che vogliono seguire l’Ideale.

James E. Grunig

 Questo ricercatore, che ha fatto molto perché questa disciplina sia riconosciuta come professione, dice che durante la sua storia, come campo di pratica esperta, le pubbliche relazioni hanno ottenuto molta attenzione dai media e dagli individui. Questa attenzione ha prodotto più sospetti, paura ed antipatia, che rispetto. Molte persone guardano le pubbliche relazioni come una forza persuasiva invisibile che lavora per i ricchi e i potenti per ingannare e per prendere il sopravvento su quelli meno potenti. 

Dall’altra parte, molti pensatori e professionisti non vedono le pubbliche relazioni tanto come una forza manipolatrice, ma più come una funzione essenziale in una società democratica. Così per abbattere la stigma comunemente associata con le pubbliche relazioni, questi professionisti sentono l’esigenza di sviluppare un corpo di valori per questa professione, per le organizzazioni che sono i loro clienti, e per sé stessi come professionisti. Nello stesso tempo, questi valori debbono essere accettati dalla società come valori importanti. Le capacità e il sapere necessari per implementare questi valori debbono definire le pubbliche relazioni come una professione unica e necessaria in sé stessa per la società.

Grunig dunque insiste che, deve essere sviluppata una teoria normativa che identifichi i principi e le pratiche di pubbliche relazioni. Certo, ci saranno sempre quelli che preferiscono agire fuori di questo contesto, ma poi sta alla ricerca ed ad ogni professionista per dimostrare che una pratica normativa è efficace per le organizzazioni che impiegano i professionisti, e che questa teoria normativa va socialmente accettata.

In un tentativo per bilanciare gli interessi delle organizzazioni-clienti, che possono essere viste come i ricchi ed i potenti, con i pubblici (publics - plurale di pubblico 1 ) a cui questi clienti mirano, Grunig suggerisce uno stile di PR che si chiama pubbliche relazioni simmetriche 2. Ci sono anche dei critici che credono all’opposto 3, e cioè che le organizzazioni generalmente hanno più potere dei loro pubblici possono incrementare il loro self-interest più effettivamente con il dominare i loro pubblici attraverso comunicazioni asimmetriche.

Dall’altra parte, studiosi che accettano che le organizzazioni hanno più potere dei loro pubblici sembrano che ignorino il potere controprevalente che i pubblici hanno quando si organizzano in gruppi di attivisti 4; ed usano certi tattiche come media advocacy 5, litigation 6, legislazione e regolamentazione (regulation) 7 per arrivare ai loro obiettivi. Ciò nonostante, se vogliamo sviluppare un gruppo di valori per la pratica delle pubbliche relazioni, quei valori debbono prendere in considerazione situazioni di potere disuguale quando le organizzazioni potrebbero praticare pubbliche relazioni solamente nell’interesse personale dei loro clienti senza considerazione per gli interessi dei pubblici.

Grunig crede che le pubbliche relazioni avranno il loro più grande valore per le organizzazioni, per i pubblici, e per la società se le pubbliche relazioni facciano della collaborazione il centro della loro filosofia, e facciano della collaborazione il punto centrale (focus) della ricerca per sviluppare un corpo di sapere che guida le pubbliche relazioni. Grunig sostiene che le pubbliche relazioni portano un elemento essenziale di collettivismo in quella visione del mondo comunemente individualistica che hanno la maggioranza delle organizzazioni nel mondo capitalistico. Inoltre, la collaborazione, come la parte centrale di quello che gli scienziati politici chiamano corporativismo sociale, è l’elemento-chiave delle società democratiche.

La ricerca dimostra che più professionisti sono i praticanti, più avranno autonomia per implementare questo elemento essenziale e più successo nei loro negoziati con i loro superiori che non operano e conoscono le pubbliche relazioni. Serini (1993) suggerisce che il professionismo può aiutare i praticanti per ottenere il potere di prendere le decisioni, perché il professionismo li provvede con la credibilità e il rispetto necessario per negoziare ed eventualmente ottenere quel potere. Un potere non per se stesso ma per essere in una posizione abbastanza influente per influenzare il modo come queste organizzazioni agiscono con i loro pubblici: un modo che sarà la voce della responsabilità sociale e del modo decisionale etico in un’organizzazione.

Ecco perché, dunque, secondo Grunig, i professionisti in questo campo debbono sapere, rispettare, e capire il corpo di sapere delle pubbliche relazioni. Il potere negiozatore (negotiating power) di praticanti professionisti e sapienti (knowledgeable), dunque, provvede una possibile soluzione per il problema del potere disuguale fra le organizzazioni e i loro pubblici - se e quando questa esista. Per definizione, i praticanti professionisti credono che il loro ruolo è quello di bilanciare gli interessi dei loro clienti con quelli dei pubblici che costruiscono la società.

Nella sua biografia su Arthur W. Page, il quale come il primo vice presidente corporativo di pubbliche relazioni negli Stati Uniti alla ditta rinomata AT&T ha introdotto il concetto della simmetria nelle pubbliche relazione, Tedlow (1979) scrive: "Il vero successo, per entrambi le grandi organizzazioni e il pubblico, sta nel fatto che la grande impresa conduca il suo operato nell’interesse pubblico ed in una maniera tale che il pubblico le darà libertà sufficiente per servire con efficacia" (p.14).

Questa collaborazione, promulgata da Grunig, è un impegno che serve per professionalizzare le pubbliche relazioni, aiutare le organizzazioni (riferendo anche a gruppi di attivisti) a servire i loro self-interests, e aiutare ad allontanare le nostre società democratiche dalle confrontazioni e discordie per ravvicinarli a culture più collaborattive.

Grunig crede che a livello di valori individuali, la maggioranza delle persone valorizzano la collaborazione e le relazioni comunionali che la collaborazione produce. A livello organizzativo, la maggioranza delle organizzazioni diventano più efficaci se incorporano valori simili nelle loro culture corporative e nei loro processi decisionali. A livello, professionale, lui crede che la collaborazione, il collettivismo, il corporatismo sociale, e le relazioni comunionali dovranno essere al centro di quel che valorizziamo come professione e che noi contribuiamo come professione alle organizzazioni dei nostri clienti ed alla società.

Robert L. Heath

 

Suggerisce modi come l’applicazione dell’oratoria or retorica (nel senso scientifico) può contribuire alle fondazioni etiche, culturali, socio-politiche ed economiche che giustificano i ruoli e le responsabilità delle pubbliche relazioni. Heath argomenta a favore dell’uso illuminato del discorso persuasivo della difesa (advocacy) e controdifesa (counteradvocacy) nella piazza del mercato (marketplace in chiave scientifica) dei prodotti, delle idee, e nelle linee di condotta (policies).
La retorica è un processo di dialogo nel quale il "bene" caccia via il "male", conducendo alla concorrenza fra gruppi e interessi potenzialmente competitivi. La sua discussione è costruita sull’assunto che le decisioni saranno migliori se la gente interessata in esse può comunicarle apertamente ed in un modo assertivo. Per Heath, il dialogo retorico è portato avanti attraverso tre retori (rhetors): le varie organizzazioni, le agenzie governative, e le voci di gruppi attivisti (activist voices). Heath include gli attivisti come partecipanti in questo continuo scontro retorico di prospettive.

Il punto chiave per capire l’argomento di Heath è che nel mondo ideale della retorica, gruppi e stakeholders agonistici fra di loro agiscono in un modo civile. Essi ascoltano i meriti degli argomenti dell’altro, rispettano il diritto dell’altro per partecipare, usano il buon senso piuttosto che cattivi giudizi che producono effetti negativi immediati (eg pubblicità negativa), e valorizzano i contributi fatti da altre voci per la discussione. Idealmente, la pratica di civiltà (civility) conduce alla fiducia, che è l’obiettivo finale, al di là della comprensione e della concordanza. Heath argomenta che i pubblici attivisti sono partecipanti civili in questo viaggio retorico.

La retorica è accessibile a tutte le parti sia nella piazza del mercato e sia durante le questioni con altre entità. Pazientemente, Heath ci ricorda che la maggior pratica di pubbliche relazioni riguarda il primo, e cioè la piazza del mercato. Le pubbliche relazioni vendono i prodotti, creano le immagine, attraggono l’attenzione, attraggono donazioni, sottolineano l’attrazione di investimenti alla borsa, e costruiscono le relazioni. In questi tempi, tuttavia, quando le idee, gli ideali, o questioni si scontrano, la pratica di pubbliche relazioni aiuta gli stakeholders in una ricerca per "la verità sociale attraverso il dialogo" (2000, p.88). La preoccupazione di Heath per il bene morale, per la civiltà, è echeggiata nel trattamento femminista promosso da L. A. Grunig, Toth e Hon.

Larissa A. Grunig, Elizabeth Toth e Linda C. Hon

 

L.A. Grunig et al (2000) esaminano l’effetto reciproco fra i valori femministi e la pratica effettiva ed etica di pubbliche relazioni. Il loro concentramento sul femminismo e le pubbliche relazioni è in linea col lavoro sulla natura del femminismo e la comunicazione organizzativa (Ramsey & Parker, 1992; Shepherd, 1992). Studiosi della comunicazione hanno riferito al femminismo come un mezzo radicale e critico per indirizzare le questioni di potere, dominazione, egemonia, e argomenti simili in organizzazioni moderne.
L.A. Grunig et al sono pronti ad enfatizzare che non c’è una sola "teoria maestra" del femminismo ma ci sono molte prospettive che emergono dall’anima centrale femminista. Queste tre studiose descrivono le caratteristiche che la maggior parte delle concettualizazzioni femministe condividono: una convinzione nell’equità’ e una preoccupazione concomitante per l’oppressione; apertura per tutte le voci; una chiamata per l’azione, la collaborazione, la giustizia, e la sensibilità. Questi sono abbastanza simili a quelli offerti da Marshall (1993) nel suo articolo sulla comunicazione organizzativa da una prospettiva femminista:

Adottando un’orientazione relazionale
Valorizzando connessioni e affiliazioni
Definendo l’identità attraverso le relazioni
Esercitando il potere con altri piuttosto che sugli altri
Facilitando lo sviluppo degli altri
Enfatizzando l’uguaglianza e il dialogo
Cercando il dialogo (p.138)

I valori associati con il femminismo, specialmente valori comunicativi, sembrano che sono quelli valorizzati da alcuni definizioni di come dovrebbero essere le pubbliche relazioni eccellenti (cf, J.E. Grunig, 1992; Kruckeberg & Starck, 1988).

Tuttavia, il modello femminista collaborativi e dialogico, molte volte, è in conflitto con il modello maschile individualistico monologico che si usa in tante organizzazioni e, susseguentemente, molte volte in pubbliche relazioni. Il modello tradizionale maschile è l’antitesi delle caratteristiche femministe elencate prima. è un modello che valorizza l’uso dell’approccio di advocacy persuasivo in pubbliche relazioni. Come questi modelli "competono" nel grande mondo della comunicazione e management organizzativo, così anche loro fanno nell’applicazione di pubbliche relazioni.

Una delle idee più affascinanti portate avanti da queste tre studiose è la descrizione della tradizione retorica della donna Afro-Americana: "(a) una cura ed attenzione [per l’altro], (b) il dialogo per trovare il significato in una società o associazione, e ( c ) una visione di unità nell’umanità". Come queste studiose sottolineano, questa è una retorica per la sopravvivenza che valorizza il legame emozionale con altri. Le autrici suggeriscono che questa prospettiva può essere di grande utilità per le donne nelle pubbliche relazione che lavorano in organizzazioni dominate da una mentalità maschile.

L’enfasi sulla connessione emotiva è di una importanza critica anche per i dialoghi fra le organizzazioni e i loro stakeholders. Dozier e Lauzen rafforzano la centralità dell’emozione nella loro discussione di pubblici attivisti (activist publics) e la descrivono come condotta da un fervore emozionale e dalla motivazione.

David M. Dozier e Martha M. Lauzen

 

Questi due studiosi considerano le pubbliche relazioni su due binari: come attività professionale e anche come campo intellettuale. La parte centrale del loro argomento è che noi possiamo "pensare" sulle pubbliche relazioni nel campo intellettuale in modi nei quali non possiamo "praticare" nell’attività professionale. Questo significa che possiamo considerare le pubbliche relazioni come un’ attività intellettuale che espande le zone di investigazione e ricerca permessi nella disciplina di pubbliche relazioni.
Dozier e Lauzen suggeriscono quattro modi nei quali la teoria critica possa espandere il nostro sapere e conoscenza di pubbliche relazioni. Primo, nuovi concetti come media politics ed information subsidies aggiungono nuove idee allo studio di pubbliche relazioni. Secondo, quando la teoria critica concentra su livelli di analisi individuali e societari. Terzo, quando la teoria critica obbliga l’esame delle contraddizioni morali ed etiche nella pratica di pubbliche relazioni. Quarto, quando la teoria critica aiuta a fare più sensibili le richieste e i comportamenti apparentemente irragionevoli degli attivisti.

Dozier e Lauzen sottolineano le differenze nelle risorse a disposizione delle pubbliche relazioni che emergono fra le grandi corporazioni o entità globali e i presunti deboli gruppi attivisti che sfidano i "big guys"(i colossi). Questo esame del paradosso conduce Dozier e Lauzen a questioni di pubblici deboli o non potenti e a differenze inconciliabili, due temi di grande importanza nelle pubbliche relazioni.

Pubblici deboli sono quelli ai quali manca il potere - le tasche profonde - per inserirsi in una posizione nella zona win-win (situazione in cui organizzazione e pubblici sono entrambi soddisfatti). Differenze inconciliabili sono quelle nelle quali non si può essere in una zona win-win, o non si può avere un ambiente comune (common ground) disponibile ad un’organizazzione e ad un gruppo di stakeholders attivisti. Questo succede perché non tutte le differenze sono soggette a quella che possiamo chiamare collaborazione o compromesso tradizionale. Certe volte alcuni temi sono molto importanti per una parte che non vuole discuterli, altre volte il prezzo della collaborazione è molto alto, altre volte ancora il tempo che occorre per cambiare i cuori e le menti non è propizio. Tuttavia, tutto questo non ci preclude di discutere questi temi. Come minimo, il processo collaborativi può essere utile per stabilire relazioni più civili, se non conduce ad una soluzione collaborativi.

 

Derina R. Holtzhausen

 

Dimostra come il pensiero postmoderno suggerisce che le pubbliche relazioni debbono essere liberate dalla loro definizione ristretta come management di comunicazione organizzativa. Holtzhausen dice che molte volte i praticanti di pubbliche relazioni debbono bilanciare atti fra pratiche manageriali basate su principi modernisti di comando e di controllo, e le aspettative postmoderne di quelle persone che costituiscono i pubblici multiculturali, multietnici, maschili e femminili, interni ed esterni di un’organizzazione. Esistono ancora barriere che fanno dell’aderenza al vero spirito della simmetria un passo difficile se non addirittura impossibile.
Holtzhausen suggerisce che guardando alle pubbliche relazioni da un punto di vista postmoderno ci aiuta a capire le contraddizioni (es. perché impegnarsi per la simmetria e per il controllo allo stesso tempo) e per meglio capire le conseguenze premeditate - e non - delle pratiche di pubbliche relazioni. Il ruolo di gruppi di attivisti, e dei praticanti di pubbliche relazioni come potenziali attivisti, ottiene una prospettiva speciale quando va esaminato dal punto di vista del gruppo o gruppi dominanti in una società. Certi concetti come l’egemonia, la dominanza, il potere, e la politica diventano centrali nello spiegare le interazioni collaborativi fra le organizzazioni e i pubblici attivisti.

Gli attivisti, argomenta Holtzhauzen, sono "le voci reali della democrazia" nel senso che molte volte sono il motore per il cambiamento. Da una prospettiva postmoderna, il cambiamento va visto come un risultato positivo della lotta continua per il potere, specialmente fra gruppi dominanti rigidi e quelli al di fuori che vogliono maggior consultazione. Più sorprendente è il suggerimento di Holtzhausen che il principio (assumption) che le organizzazioni hanno più potere dei gruppi attivisti o stakeholders può non sempre essere il caso. Gruppi di attivisti, accaniti per usare i mass media tradizionali ed anche i new media emergenti (come Internet) possono essere più efficaci nonostante le più grande risorse monetarie che di solito hanno a loro disposizione i gruppi o organizzazioni dominanti.

Finalmente, Holtzhausen aggiunge tre concetti postmoderni alla terminologia di pubbliche relazioni: "dissensus", "differende", e "tensore" Questi tre bilanciano l’un l’altro in tutte le ricerche per la collaborazione (o simmetria) dove ci sono sbilanci di potere fra gruppi. La vera collaborazione succede quando c’è il riconoscimento del "differende" e l’identificazione dei "tensori" fra un’organizzazione e gli stakeholders. La creazioni di questi nuovi termini nasce da una partecipazione più egalitaria nel processo comunicativo, come va chiamato da Deetz (1992). La partecipazione non significa essere intorno al tavolo dei negoziati ma essere capace di influenzare le regole del dialogo usate da quelli che stanno intorno al tavolo.

Riflessione di Christopher H. Spicer

 

Se c’è una cosa sulla quale tutti questi autori sono d’accordo questa è la necessità per il dialogo in una società democratica. Schudson (1997) dice: "Gli elementi che fanno democratica una conversazione non sono l’espressione libera, uguale e spontanea, ma l’accesso uguale alla parola, partecipazione uguale nello stabilire le regole per la discussione, e un corpo di regole designate per incoraggiare il parlare pertinente, l’ascolto attintivi (con centrazione), semplificazioni propizie, e vasta distribuzione di diritti per esprimersi". (p.307)
Tutti gli autori si impegnano per incrementare la viabilità di conversazioni eterogenee che servono per risolvere problemi e che sono necessari per una vera democrazia.

Ogni autore - J.E. Grunig con la sua estensione del modello simmetrico, Heath col suo concentramento a portare buona volontà e rendimento al dialogo retorico, il punto focale sulla cura e rapporto proposto da L.A. Grunig et al nel loro modello femminile, Dozier e Lauzen con il loro uso della teoria critica per incrementare la viabilità di quelli senza potere per far parte della conversazione, e la conclusione di Holtzhausen che nuovi significati emergono quando aumenta la partecipazione - sviluppa un ruolo vitale per le pubbliche relazioni nella continua costruzione retorica (del dialogo) in una società democratica. Le pubbliche relazione debbono assicurare l’equo accesso al processo e partecipazione uguale nello stabilire le regole del gioco che garantiscono la buona volontà come si testimonia nel parlare e nell’ascolto civile.

In essenza, le pubbliche relazioni debbono servire come l’arbitro in quelle conversazioni contenziose ma che sono necessarie per lo sviluppo della società democratica. Le pubbliche relazioni debbono facilitare la possibilità di fare conversazioni profondamente scomode.

Conclusione

 

Se tutto questo va letto in chiave "Ideale" allora immediatamente capiamo e possiamo dire che nel profondo di tutte queste ultime teorie c’è un desiderio ansioso che è un seme prezioso per l’Unità (tutti gli autori vogliono una società più unita) ma che si trova dopo che riconosciamo ed abbracciamo G.A. (in tutte le divergenze, le incomprensioni e le azioni sbagliate fra gruppi dominanti e di potere da una parte, e attivisti e stakeholders dall’altra).
C’è J.E. Grunig che argomenta a favore dei valori del collettivismo, della collaborazione e del corporatismo societale; Heath che sostiene che i valori retorici del advocacy (difesa) e contro-advocacy (contro difesa) ci aiutano a capire i valori etici delle pubbliche relazioni e dell’impatto che questi hanno sui valori che guidano il mercato e l’arena della linea di guida (policy) pubblica; L.A. Grunig et al che esplorano i paralleli fra i valori considerati femministi (oserei dire Mariani - della trattativa, di costruire rapporti, dell’onestà e credibilità) e la pratica di pubbliche relazioni, ed infine D.R. Holtzhausen che, usando il pensiero postmoderno, cerca di andare oltre le definizioni limitatrici della pratica presente per trovare modi come creare la comunità.

Sono tutte persone che cercano. Che cercano la Verità. In tutto questo, Chiara, non vedi una replica di quell’esperienza che avete fatto nella guerra quando cercavate qualcosa - un Valore - che non passa?

Dall’altra parte, sono le ultimissime teorie che ci offrono - a noi che abbiamo scoperto l’Ideale - molte possibilità per metterle in pratica, ma metterle in prattica con una conoscenza e intelligenza superiore ispirata da G.A.

Tutto questo va collegato con l’agenda di ogni giorni di quel praticante professionista che vuole seguire l’Ideale.

Se stiamo cercando la Verità, secondo il filosofo santo Tommaso d’Aquino, troviamo la Verità, perché la Verità è già qui. Esiste sotto i nostri occhi. Vive con noi ogni giorno. Quella Verita` è l’Amore Totale, che si è fatto Uomo-Dio per trovarsi G.A. crocefisso.

E forse non è questo che cerchiamo di vivere ogni giorno in questo campo, quando vediamo quanto spreco di energie e di talenti per seguire delle chimere? E in quelle volte quando non sappiamo come agire in circostanze difficili, e non riconosciamo immediatamente il Suo Volto specialmente quando la stanchezza ci prende?

Anche in questo campo, ognuno può avere il suo Golgota. Salendolo ognuno può vedere la gente (non di Gerusalemme) ma le diverse organizzazioni ed i diversi pubblici con i quali dobbiamo comunicare, e cerchiamo di trovare risposte e soluzioni sensibili per loro: come è meglio educare i loro figli (es. promozione di prodotti e servizi educativi), come usare meglio i loro talenti umani (es. promozione di iniziative manigeriali) e materiali (es. come assicurazioni, investimenti finanziari, ecc), come agire meglio nella società (es. sindacati e imprenditori).

Da una parte, tutto questo può essere visto come "trivialita"`in confronto alla Verità. Ma mi sembra di cogliere un riflesso dell’impronta Trinitaria che si deve ripercuotere in tutti i tipi di rapporti, di relazioni, di "pubbliche relazioni" appunto, che per loro stessa definizione esprimono i tipi dei rapporti e delle interazione in una società.

Io sento che quel che conta è come facciamo tutto questo, perché noi siamo in questo mondo, ma non di questo mondo, e allora l’importante è vivere l’Attimo Presente. Questo significa che queste teorie scientifiche vanno usate come nella parabola dei talenti: le facciamo fruttare, ma nel modo giusto, nella Verità, per creare un mondo unito come piace a Lui. Così tutti Lo riconoscono come la sola Verità, il solo Amore.

La nostra agenda come praticanti in questo campo - che può essere, anzi è potentissimo - di pubbliche relazioni è di recuperare questi "mondi" per Lui. Così reciprochiamo - attraverso questo nostro piccolo contributo - il Suo Grande Amore per ognuno di noi.

 

Referenze

 

Cancel A.E., Cameron G.T., Sallot L.M.,& Mitrook M.A. (1997) It depends: A contingency theory of accommodation in public relations. Journal of Public Relations Research, 9, 31-63 Deetz S.A. (1992) Democracy in the age of corporate colonization: Developments in communication and the politics of everyday life. Albany: State University of New York Press.

Dozier D.M. & Lauzen M.M. (1998, August) The liberation of public relations: Activism and the limits of symmetry in the global market. Paper presented to the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Baltimore.

Dozier D.M. & Lauzen M.M. (2000) Liberating the intellectual domain from the practice: Public relations, activism, and the role of the scholar. Journal of Public Relations Research, 12, 3-22. Gandy O.H. (1982) Beyond agenda setting: Information subsidies and public policy. Norwood, NJ: Ablex.

Grunig J.E. (1989) Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory. In C. Botan & V.T. Hazelton (Eds.), Public relations theory (pp.17-44). Hillsdale, NJ: LEA Grunig J.E. (Ed.). (1992) Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: LEA

Grunig J.E., (2000) Collectivism, collaboration, and societal corporatism as core professional values in public relations. Journal of Public Relations Research, 12, 23-48.

Grunig L.A., Toth E.L., & Hon L.C. (2000) Femminist values in public relations. Journal of Public Relations Research, 12, 49-67.

Heath R.L. (2000) A rhetorical perspective on the values of public relations: Crosseoads and pathways towards concurrence. Journal of Public Relations Research, 12, 69-91.

Holtzhausen D.R. (2000) Postmodern values in public relations. Journal of Public Relations Research, 12, 93-114.

Kersten A., (1994) The ethics and ideology of public relations: A critical examination of American theory and practice. In W. Armbrecht & U. Zabel (Eds) Normative aspekte der public relations (pp.109-130). Opladen, Germany: Westdeutscher Verlag.

Kruckeberg D. & Starck K (1988) Public relations and community: A reconstructed theory. New York: Preager.

Leichty G. & Springston J. (1993) Reconsidering public relations models. Public Relations Review, 19, 327-340.

L’Etang J. (1995) Clio among the patriarchs: Historical and social scientific approaches to public relations: A methodological critique. Paper presented to the Second International Public Relations Symposium, Bled, Slovenia.

L’Etang J. (1996a) Corporate responsibilityand public relations ethics. In J. L’Etang & M. Pieczka (Eds.), Critical perspectives in public relations (pp.82-105). London: International Thomson Business Press.

L’Etang J. (1996b) Public relations and rhetoric. In J. L’Etang & M. Pieczka (Eds.), Critical perspectives in public relations (pp.106-123). London: International Thomson Business Press.

Marshall J. (1993) Viewing organizational communication from a femminist perspective: A critique and some offerings. In S.A. Deetz (Ed.), Communication yearbook 16 (pp. 122-143). Newbury Park, CA: Sage.

Miller G.R. (1989) Persuasion and public relations: "Two Ps" in a pod. In C.H. Botan & V. Hazleton Jr (Eds), Public relations theory (pp.45-46). Hillsdale, NJ: LEA

Mintzberg H. (1983) Power in and around organizations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall Pieczka M. (1996) Paradigms, systems theory and public relations. In J. L’Etang & M. Pieczka (Eds.), Critical perspectives in public relations (pp.124-156). London: International Thomson Business Press.

Ramsey K. & Parker M. (1992) Gender, bureaucracy and organizational culture. In A. Witz & S.M. Savage (Eds.), Gender and bureaucracy (pp. 253-278) Oxford, England: Blackwell.

Schudson M.(1997) Why conversation is not the soul of democracy. Critical studies in Mass Communication, 14, 297-309.

Serini S.A. (1993) Influences on the power of public relations professionals in organizations: A case study. Journal of Public Relations Research, 5, 1-25 Shepherd, G. J. (1992) Communication as influence: Definitional exclusion. Communication Studies, 43, 203-219.

Spicer C. H. (1997) Organizational public relations: A political perspective. Mahwah, NJ, LEA Spicer C.H. (2000) Public Relations in a democratic society: Value and Values. Journal of Public Relations Research, 12, pp.115-130 Tedlow R.S. (1979) Keeping the corporate image: Public relations and business 1900-1950. Greenwich, CT, JAI Press.

Van der Meiden A. (1993) Public Relations and "other" modalities of professional communication: Asymmetric presuppositions foe a new theoretical discussion. International Public Relations Review, 16, 8-11.

Wallack L., Dorfman L., Jernigan D., & Themba M. (1993) Media advocacy and public health: Power for prevention. Newbury Park, CA: Sage



Notes:

[1] p ublics - plurale di pubblico perché nelle PR non c’è un pubblico generale ma diversi pubblici differenti e con bisogni diversi.
[2] è molto importante precisare che per Grunig, la simmetria non significa abbandonare gli interessi delle organizzazioni-clienti per accomodare gli interessi dei pubblici (una percezione di alcuni critici come Cancel, Cameron, Sallot, & Mitrook, 1997; Leichty & Springston, 1993; Miller, 1989; Van der Meiden, 1993) ma significa che le pubbliche relazione debbono andare oltre il concetto di advocacy di self-interest senza riguardo per le conseguenze del comportamento dell’organizzazione su altri a favore di un bilancio fra il self-interest e il riguardo per gli interessi di altri. Il nome "simmetrico" può avere suggerito per certi altri critici ( Kersten, 1994, L’Etang, 1995; Pieczka, 1996) concetti come equilibrio, armonia sociale, uguaglianza, premura mutua (mutual goodwill), o situazioni di comunicazione ideale. Secondo Grunig, questi concetti suggeriscono una società utopica ed una visione eccessivamente idealistica di pubbliche relazioni, In contrasto, lui usa i termini di simmetria e bilancio come descrittori per una teoria normativa ed ideale di pubbliche relazioni e più per descrivere un processo di pubbliche relazione che di esito o risultato. Ecco perché lui usa il termine moving equilibrium (equilibrio in moto) in J.E. Grunig (1989) piuttosto che equilibrio, armonia sociale, e consensus. Spicer (1997) spiego’ meglio la differenza f ra processo ed esito quando disse che il modello simmetrico è "molte volte discusso in termini di consenso", ma dev’ essere più visto come "la mia cultura e modo di pensare, tuttavia, mi hanno portato oltre la nozione reattiva di consenso come un risultato (end-product) ad un’esperienza di collaborazione che ha più dell’orientamento processuale" (p.202).
[3] Come ad esempio Dozier & Lauzen, 1998; Gandy, 1982; Kersten, 1994; L’Etang, 1996a. L’Etang, per esempio, descrive le pubbliche relazioni come "necessariamente partiggiane ed intrinsicamente non democratiche (p.105). La teoria simmetrica non può funzionare, dice L’Etang, perché "non esplora i contesti sociali o politici che lascino che certi interessi avranno una posizione valorizzata nella quale loro avranno più scelta nella natura e nel tipo di atti di comunicazione che loro eseguono. (L’Etang, 1996b, p.122).
[4] Sono quei gruppi che combattono per una causa grande o piccola che sia.
[5] Wallack, Dorfman, Jernigan, & Themba, 1993. Contrapposizione di una parte contro l’altra attraverso i mass media
[6] Dibattimento in tribunale
[7] Mintzberg, 1983