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di Raffaele Cardarelli

“Little Rock” 1997 

Diesel  Negli anni ’80 e ‘90 il marchio LEVI’S è sinonimo di “leggenda” nell’abbigliamento giovane. Una leggenda incontrastata, sia in termini di prodotto, di distribuzione e, soprattutto di immagine (certamente l’aspetto più importante in questo settore).
All’inizio degli anni ’90, DIESEL, piccola e sconosciuta azienda veneta, apre i suoi primi negozi all’estero e, nel 1997, con il contributo creativo dell’agenzia svedese Paradiset, realizza uno spot – a mio parere – epocale.

A Little Rock, fantomatica cittadina western, si svolge il classico duello tra un pistolero apparentemente bello, giovane, buono, educato, etc, etc e un cow-boy sporco, maleducato, etc, etc. Contro qualsiasi aspettativa (o cliché) il “buono, etc” – che indossa jeans DIESEL ! – perde il duello, tra le risate di scherno del “cattivo, etc” e il pay-off finale “DIESEL – FOR SUCCESSFUL LIVING”

All’interno del successo folgorante del marchio DIESEL in un mercato assai complesso, il ruolo di questo eccellente spot (Grand Prix al Festival della Pubblicità 1997), è stato determinante. Quali sono i suoi segreti ?
La comunicazione pubblicitaria riesce ad influenzare i comportamenti, quando interpreta correttamente valori e aspettative del target, parlando alla sua sfera emotiva.
E quali sono (tra gli altri) i “valori” principali dei giovani “anni 90” (e, probabilmente, anche degli anni successivi)? L’anti-conformismo, la libertà (dalle regole degli adulti), la creatività….Lo spot DIESEL riesce ad interpretare questi “valori” in modo credibile, perché “mette in gioco se stesso” (facendo indossare i jeans DIESEL al “perdente antipatico”!). In tal modo, il messaggio al target “Io sono contro-corrente come te” risulta efficace. 

In questo spot, la “leggenda LEVI’S” viene implicitamente assimilata al mondo adulto (con le sue regole, antipatiche come il “buono/convenzionale, etc) e DIESEL riesce a trasformare la propria debolezza (marchio sconosciuto, non sarà mai una “leggenda”…) in forza (sono giovane, poco conosciuto, non sono stimato dal mondo adulto…come te! Chi se ne frega della leggenda!”).

Quindi, DIESEL diventa il segreto del vero “successful living”, perché, come i giovani, sa andare contro-corrente in modo positivo e credibile.
Un geniale contributo per chiunque intenda costruire una comunicazione “contro-corrente”.