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di Raffaele Cardarelli

Lo spot BMW e le Strategie di Comunicazione

AldoGiovanniGiacomo_windPaolo Aversano, sulla rubrica SPOT ONE, ha proposto e commentato uno spot BMW, a proposito del quale vorrei condividere alcune considerazioni.

Guardando, negli ultimi anni, la comunicazione dei 3 marchi "premium" tedeschi più importanti (Mercedes, Audi e BMW), mi sembra che le 3 Aziende tedesche abbiano (concordemente?) scelto 3 strategie che mi sembrano quasi "complementari".  Strategie che consentono a tutti (i marchi) di prosperare senza conflittualità pesanti.
Questa potrebbe sembrare un'affermazione paradossale, perchè i 3 brand competono sulla fascia delle auto di prestigio.
Ma ho l’impressione che ciascuna Azienda abbia selezionato un particolare posizionamento di mercato, che sta portando ad un risultato economico - complessivo e individuale - molto positivo.

Mercedes, accortasi (dalle ricerche di mercato) di essere un marchio "polveroso" (Audi e BMW stavano erodendole quote importanti), ha deciso di "modernizzare" il brand. Così, è entrata nei segmenti che stavano registrando una buona domanda (lanciando la classe A e B), mantenendo il prezzo premium (a ragione: i prodotti sono migliori dei competitors) e rinnovando tecnologicamente (seguendo l'esempio BMW) le auto top (classe E). Il linguaggio della sua pubblicità ha, coerentemente, seguito questa strategia (target: 50+, nobile e ricco di famiglia, da generazioni. Ma di oggi! Non dei tempi di Francesco Giuseppe!).

Audi (grande rischio!) ha imitato il linguaggio emozionale di BMW (linee sofisticate), ma con un design più moderno e originale. E, come Mercedes, ha aggredito i mercati più economici (puoi diventare AUDIsta fin  da piccolo!) con coerenza di prodotti e linguaggi pubblicitari (A2 e A3 per mogli, figli e singles!). Target: chi pensa di essere "arrivato", perchè si è fatto da solo! Tipo: TOM CRUISE del film "Il Socio".

BMW è l'unico marchio (dei 3) che si è esclusivamente e ostinatamente mantenuto nel segmento "premium". Perchè (unico) si rivolge ad una clientela "snob". E' anche il marchio che, pur nell'evoluzione delle linee, ha mantenuto una coerenza di stile.

Per tutti e 3, strategia di comunicazione, prodotto e linguaggio pubblicitario sono completamente coerenti!
E la percezione di ciascuno dei 3 brand è nitida e distintiva.
E', a mio parere, il segreto dei marchi di successo. Segreto che per FIAT (dove, evidentemente, sono affaccendati da sempre in altre questioni) sembra essere ancora tale.

Vorrei evidenziare un aspetto importante: nessuna di queste 3 aziende (neanche Volkswagen, mi sembra) fa uso di testimonial.
Che è una tecnica utilizzata a piene mani non solo da FIAT (sulla cui "strategia" non mi esprimo), ma da molte (Telecom in testa) aziende/agenzie in Italia. Un metodo molto semplice (Aldo, Giovanni e Giacomo, i cui autori scrivono, da anni, i testi delle campagne Wind, hanno incassato assai più dalla pubblicità che dai loro film), utile soprattutto quando scarseggiano idee e competenza nella comunicazione.

Lo spot BMW proposto da Paolo è, a mio avviso, eccellente, perchè parla a persone che "tendono" (non necessariamente riuscendoci: questo, nella pubblicità, come nella vita, è spesso un dettaglio) ad andare "oltre".

Col pensiero e anche con la pratica. Perchè "se riesci ad immaginarlo, puoi farlo!"

E la scelta (tempestiva; prima del successo su larga scala) di Allevi (non "sbandierato" con una didascalia in basso a destra come fanno i cafoni) è eccellente. Chiudiamo gli occhi per un attimo e immaginiamo di essere marziani venuti dallo spazio: pensiamo a questa campagna BMW e alle campagne FIAT che abbiamo in mente. Quanto pagheremmo per una BMW? E quanto per una FIAT?.
Hai ragione, Paolo. E' uno spot geniale.
BMW ha, ragionevolmente, un rapporto costo-prodotto esagerato. Ragionevolmente.....
Ma, come afferma l'ultima campagna pubblicitaria dell'Alfa Romeo Giulietta (ironia della sorte: gruppo FIAT!), "senza cuore, saremmo solo macchine".
Appunto.

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Commenti   

 
0 #3 vincenzo 2011-02-02 12:10
per questo non ho menzionato la volkswagen già dal nome macchina del popolo...

e si la questione referendum/ comunicazione aziendale...que sto è un esempio di ciò che è l'importanza della comunicazione oggi in italia, pari a 0. Non si può comunicare qualcosa quando i fatti ne dimostrano altro ed il risultato è situazione di crisi aziendale. oserei dire non solo tempi duri per il talento italiano (risaputo che la fuga di cervelli ci sta in italia e anche fin troppa), ma tempi duri per noi giovani comunicatori che aspiriamo a fare qualcosa di grande per una nazione che non riconosce ancora l'importanza della comunicazione ("Scienze della comunicazione è una laurea inutile" cit. Ministro della Pubblica Istruzione Mariastella Gelmini)
 
 
+1 #2 RC 2011-01-28 22:38
@vincenzo: grazie Vincenzo per il tuo spunto interessante. Sono d'accordo quando dici che la personalità dei 3 marchi tedeschi è molto global e poco tedesca (non è, però, :sad: il caso di Volkswagen che chiude ogni spot con il claim "Das Auto"; più tedesco di così...). Ma questo mi sembra un aspetto positivo quanto inevitabile. La recente vicenda Marchionne-refe rendum conferma che per FIAT l'italianità non sembra essere esattamente un punto di forza (chissà perchè....?). Sono d'accordo anche sul fatto che la campagna di lancio della Fiat 500 era davvero interessante. Un'oasi rara e pregiata nel deserto della storica comunicazione FIAT. Davvero un buon esempio di "made in Italy".Quella campagna è stata gestita dal Responsabile Marketing di allora, Luca De Meo. Che, poco più di una anno fa, ha lasciato la FIAT. E dov'è andato? In Volkswagen....T empi duri (e non solo in FIAT) per il talento italiano!
 
 
0 #1 vincenzo 2011-01-28 18:21
stiamo davvero paragonando bmw con fiat!? no per favore

vi ricordo che comunque la fiat fece uno spot sensazionale per il 50° della 500 con uno spot istituzionale che davverò rappresentò la vera filosofia di fiat: l'italia, la famiglia...valo ri che (purtroppo) tutte le imprese italiane pongono a priori così da non decollare eccessivamente in tutto il mondo come bmw mercedes che sono diventati degli status symbol.

le imprese italiane rappresentano la cultura di un paese...cosa che difficilmente hanno marche come bmw audi mercedes...

pensate alla cadillac, seat, peugeot, renault...se devo pensare a loro mi vengono in mente tutte le caratteristiche di un popolo...le case automobilistich e tedesche invece mi sembrano troppo globalizzate per essere paragonate a case automabilistich e "latine".